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　　雖然有很多的影評(píng)人對(duì)片中植入式廣告的運(yùn)用褒貶不一，但無庸置疑的是，《變形金剛》中植入式廣告的運(yùn)用卻是極為成功的。不僅沒有影響到劇情的正常開展，而且一些廣告元素的運(yùn)用也給影片增加了很多喜劇色彩，使觀

　　一、品牌與劇情結(jié)合巧妙。考察植入式廣告，首先最重要的一個(gè)方面就是品牌必須與劇情有一個(gè)很好的結(jié)合，品牌必須在合適的情境下合理的出現(xiàn)，從而創(chuàng)造一種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果。不考慮劇情，盲目追求品牌的曝光，不僅會(huì)造成觀眾強(qiáng)烈的反感，對(duì)劇情形成巨大的殺傷力，而且對(duì)品牌的傳播來說，也是極為不利的。

　　在《變形金剛》中，無論是汽車、手機(jī)、購(gòu)物網(wǎng)站，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，所以不會(huì)影響到劇情的開展，也不會(huì)造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個(gè)情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車內(nèi)抱怨車太舊了，這時(shí)候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來的時(shí)候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車了。男女主角像拍汽車廣告一樣奔向汽車，滿臉幸福。在這個(gè)場(chǎng)景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個(gè)較好的融合，在觀眾看來，片中的汽車一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，做出這種改變也是在情理之中，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。

　　在電影《天下無賊》中，我們也同樣見到大量植入式廣告的例子，有的和劇情結(jié)合的相當(dāng)巧妙，而有的則明顯給人生搬硬套的感覺，甚至因此影響到了劇情的正常展開。如在寺廟中，男主角偷了一大袋子手機(jī)，他拉開旅行袋，結(jié)果每一個(gè)都是諾基亞�！蹲冃谓饎偂分�，也有諾基亞手機(jī)的植入廣告贊助，但其出現(xiàn)的就比較具有合理性。但在《天下無賊》中，給人的卻是為廣告而廣告的感覺，甚至使一部分觀眾覺得自己受到了愚弄。之所以會(huì)如此，就是因?yàn)樵谟捌�的拍攝過程中，沒有考慮到植入式廣告和劇情的緊密結(jié)合，單純的為了品牌的曝光，以致造成觀眾的反感，當(dāng)然其傳播效果也因此大打折扣。

　　二、品牌要適應(yīng)觀眾心理。現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)全球化、國(guó)際化的社會(huì)，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進(jìn)行影片的發(fā)行，國(guó)際品牌在對(duì)這些影片進(jìn)行贊助的時(shí)候，往往還面臨著一個(gè)本土化的問題。如通用汽車的子品牌雪佛蘭在美國(guó)是一個(gè)家喻戶曉的品牌，而在中國(guó)這個(gè)知名度就大打折扣了，尤其當(dāng)影片以英文對(duì)白形式出現(xiàn)的時(shí)候，相信很多觀眾更是一頭霧水。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片也需要通過諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)鞑サ缺镜鼗�形式來進(jìn)一步彰顯品牌贊助的因素。

　　我們?cè)凇蹲冃谓饎偂分锌吹揭粋�(gè)很有趣的細(xì)節(jié)，因?yàn)槟兄鹘潜４娴溺R片上記錄著能量塊的所在地，“汽車人”和“霸天虎”都想要找到山姆。當(dāng)擎天柱帶領(lǐng)著汽車人突然出現(xiàn)在山姆面前的時(shí)候，山姆吃驚地詢問：“你們?cè)趺凑业轿�？”擎天柱用電子混合男低音回答：“ebay！”影片在美國(guó)上映的時(shí)候，擎天柱說的是“ebay”，而到中國(guó)進(jìn)行重新配音后，則變成了“易趣”（ebay的中國(guó)公司）。之所以會(huì)做出這種改變，一個(gè)重要的原因是為了使植入式廣告更能本地化，更好的為當(dāng)?shù)赜^眾所接受。

　　《天下無賊》中也有網(wǎng)站的植入廣告宣傳，片中黎叔帶領(lǐng)的一幫賊扮成旅行團(tuán)到西北偷香客，打的旗子上居然寫著“淘寶網(wǎng)”，當(dāng)然一下子就被警察看穿了。在這里，“淘寶網(wǎng)”的廣告植入就顯得有些勉強(qiáng)，不僅和劇情無必然的聯(lián)系，而且完全沒有體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)，觀眾在看到這個(gè)情節(jié)感覺莫名其妙，其造成觀眾的詬病也是再所難免的了�！　�

　　三、品牌以正面積極形象出現(xiàn)。對(duì)于傳播來說，知名度固然是我們所看重的一個(gè)方面，但絕對(duì)不是全部，我們更為看中的是觀眾對(duì)品牌的好感度，也就是說借助廣告的傳播，觀眾能對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)正面的、積極的認(rèn)知，這種傳播方是我們竭力所要達(dá)到的。如果品牌經(jīng)過傳播，雖然達(dá)到了很高的知名度，但品牌的形象卻沒有因此出現(xiàn)提升，那么這種傳播對(duì)品牌實(shí)質(zhì)是一種殺傷，是要不得的。

　　在電影《天下無賊》中有這樣一個(gè)情節(jié)：男主角開著寶馬車通過某高檔住宅區(qū)的大門，對(duì)著保安說：“開好車的就是好人嗎？”。借助《天下無賊》的熱映，這句話也成為當(dāng)年的流行關(guān)鍵詞，寶馬車的知名度也隨之水漲船高。然而這種知名度對(duì)寶馬車品牌形象的提升有幫助嗎？答案是否定的！隨著這句話的流行，不僅沒有提升寶馬車的品牌形象，反而給寶馬的銷售帶來不利影響：使不熟悉寶馬車品牌的觀眾形成開寶馬車的都不是好人的印象，從而放棄購(gòu)買寶馬車的念頭。尤其是在一些關(guān)于寶馬車主的負(fù)面新聞消息傳出后，這種殺傷力表現(xiàn)的更加明顯。

　　可以說，《天下無賊》中對(duì)寶馬車所做的植入式廣告不僅沒有收到品牌提升的效果，反而形成了負(fù)面效應(yīng)，降低了寶馬車品牌的形象。而在《變形金剛》中，對(duì)植入廣告品牌形象的控制幾乎做到了滴水不漏。片中，通用汽車的各個(gè)品牌車型如雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等都通過劇情表現(xiàn)了自己獨(dú)特的個(gè)性，無論是開朗活潑的大黃蜂，還是沉穩(wěn)幽默的擎天柱，在影片中，他們都不再只是機(jī)器，而是成為了有自己的思想與個(gè)性，充滿了人性味的鋼鐵朋友。尤其影片結(jié)尾的旁白，汽車與人變成了不可分割的朋友，人離不開汽車，而汽車也在人的身邊默默的觀察、保護(hù)著人，這種理念更是對(duì)通用汽車的品牌傳播進(jìn)行了一次最高層次的升華�！　�

　　總體來說，在《變形金剛》中，以通用汽車為首的一系列品牌，通過與影片內(nèi)容的結(jié)合，獲得了非常好的植入效果。甚至有人戲言，整部片子就是通用汽車的宣傳片。但傳播是一個(gè)持續(xù)的過程，要想在前期的基礎(chǔ)上，使品牌的傳播達(dá)到一個(gè)新的高度，形成持續(xù)的效應(yīng)，在電影熱映的同時(shí)，還應(yīng)該展開一系列配套的營(yíng)銷，進(jìn)一步放大影片所帶動(dòng)的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更大程度上的傳播突破。